伊莱克斯在中国市场品牌定位问题一直备受业内诟病,AGC研发了曲面玻璃

发布时间:2019-11-27  栏目:新葡亰  评论:0 Comments

事件

AGC旭硝子集团创立于1907年,今年恰逢110周年,是日本第一家制造平板玻璃的公司,产品广泛应用于建筑、交通、电子、生物医药、能源等领域,其中建筑及汽车玻璃的份额居全球第一,电子玻璃为全球第二。公司持续百年发展的秘诀:有一个全员共享的创业精神“舍易从难”。

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一季度公司实现营收9.1 亿元,同比增长46.9%;实现净利润1.4
亿元,同比增长422.98%;每股收益0.15 元。预计上半年业绩增长180-230%。

全球化企业的品牌战略
首先,对全球化的品牌统一。在创业100周年之际,集团将品牌标识统一为“AGC”,全球各地子公司、分公司的名称都改为AGC。如集团在欧洲有家原名Glaverbel的公司更名为AGC欧洲玻璃。正是因为品牌实现了统一,所以才能更好地在全世界范围内推广品牌。
其次,就是将商业流程由B2B改为B2B2C。B2B是由AGC按照终端产品厂商的要求进行研发生产。B2B2C是AGC作为中间材料厂商,主动获取消费者需求进行产品研发,并生产提供给终端产品厂商。如AGC探知消费者对紫外线有防护需求后,就研发一种99%隔绝紫外线的玻璃。正因为做了产品研发,推广到终端产品厂商非常容易。换而言之,B2B注重产品品质和客户服务,加入消费者需求,除了从客户获得信赖和安心感之外,还能让使用者感到愉悦和自豪。因此,品牌变得更加强力,与客户联系变得更加密切。
第三,注重品牌创新。在创业初期,AGC主要客户是一些建筑商,当时追求的是开阔的视野、透明、透净、美丽。进入汽车时代之后,AGC研发了曲面玻璃,它对汽车行业贡献较大。在电视时代,AGC又研发了可以防辐射的电视玻璃。此时品牌印象就是安全、放心。进入IT时代,AGC品牌印象就变为更高端、更高科技。我们最新的产品是用于3D打印材料,它的材质是陶瓷。这些品牌给顾客的印象就是综合了以上创新的科技产品。
全球化品牌的实践
以智能手机的玻璃为例,AGC研发了一款化学钢化特殊玻璃,它比普通玻璃强度高数倍,并且非常环保。考虑B2C效果,即为了让更多的终端客户熟悉和接受这款产品,我们认为龙是万物之神、万物之长、万物之灵,故将这款玻璃命名为龙迹。如何传达品牌信息呢?我们做了一段宣传短片专门介绍这个产品,又在发布世界500强的《财富》杂志封面做广告,并刊登文章推广。同时通过全球知名活动——巴西世界杯来传播品牌。我们用玻璃取代塑料做了印上AGC标志的世界杯选手专业座椅,这些座椅使用了相当于7000部手机用量的玻璃。到目前为止只有AGC用玻璃做出了座椅,观众通过比赛镜头可以看到AGC产品,我们向世界传递的理念就是玻璃可以改变世界。

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点评

变的是总裁,不变的是问题。日前,伊莱克斯洗衣机质量问题再度被质监部门曝光,公司在产品质量上的管控令人担忧。由于品牌定位不清晰,加之与零售商包销合作,伊莱克斯早已失去产品生产、技术研发、销售渠道等资源的积累,尽管17年换了8任总裁,但其在中国市场的水土不服仍在延续。

一季度公司产销两旺。1-3
月得益于错峰生产和供给侧改革政策执行,公司水泥销售量价齐升,公司实现水泥产量333.18
万吨、销量321.42
万吨,较上年同期分别增长了21.5%、23.56%,公司水泥产销量领先广东省15
个百分点;一季度广东、福建省水泥均价377 元/吨和357.3 元/吨,同比上涨127
元/吨和89
元/吨,增长50.8%和33.2%,报告期公司水泥销售价格较上年同期增长了21.73%。

变的是总裁,不变的是问题。日前,伊莱克斯洗衣机质量问题再度被质监部门曝光,公司在产品质量上的管控令人担忧。由于品牌定位不清晰,加之与零售商包销合作,伊莱克斯早已失去产品生产、技术研发、销售渠道等资源的积累,尽管17年换了8任总裁,但其在中国市场的水土不服仍在延续。
大小家电质量问题齐发
日前,上海市质量技术监督局披露了2014年上海市电动洗衣机产品质量监督抽查结果,在共计22批次的产品中,生产企业为伊莱克斯电器有限公司、生产型号为EWF10743BW的滚动式全自动洗衣机被检测存在质量问题,不合格项目为漂洗性能。
对于产品的不合格原因以及整改问题,北京商报记者联系到伊莱克斯总经办李先生,不过其以对此事并不知情为由,表示晚些时候告之。不过,对于北京商报记者再次致电和短信,其均未给予回复。这并非伊莱克斯今年首次登上质监部门的黑榜。早在今年4月,北京市工商局发布的2014年流通领域小家电类商品质量监测结果显示,伊莱克斯电器有限公司生产的规格为EOT550的电烤箱,也同样被检测存在质量问题。
家电分析师梁振鹏告诉北京商报记者,伊莱克斯早已将洗衣机、空调、小家电等家电产品,与国内家电零售商进行了独家包销合作。而这种独家包销形式,基本上产品生产研发都是由零售商负责,相当于将品牌出租给零售商,但零售商往往并不具备产品研发生产的实力,最终只能寻求代工厂,从而导致伊莱克斯产品工艺质量水平并没有优势。
早在2011年,伊莱克斯曾联合苏宁推出其子品牌扎努西,苏宁获得扎努西冰箱和洗衣机在华独家销售权。同一年,伊莱克斯与国美达成战略协议,双方签署了包括空调、厨卫、生活电器等品类在内为期五年的全面深度合作。陕西十大癫痫病医院
北京商报记者通过对比国内各大家电线上销售平台也发现,苏宁易购有标称“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱产品在售,还销售伊莱克斯品牌的洗衣机和冰箱。而国美在线中伊莱克斯家电产品则包括空调、冰箱、空气净化器、热水器、电烤箱等大小家电产品。其中,国美和苏宁两大家电渠道商除了都销售伊莱克斯冰箱外,其他产品几乎都是独家销售。对于伊莱克斯产品质量问题,北京商报记者后续又多次致电和短信李先生,不过截至发稿前其均未给予回复。
低端化战略引发包销苦果
事实上,独家包销对家电企业的长远发展和品牌维护非常不利。
零售商为北京癫痫病医院简介何青睐独家包销?据一位不愿具名的家电经销商告诉北京商报记者,独家包销可以避开中间代理商,省去中间环节的一些成本,能够最大限度地获取渠道利润,这类产品往往进行大幅度促销时,也依旧可以保证利润。
然而这种形式对家电品牌来说却伤害很大。梁振鹏指出,零售商往往更注重渠道的利润,不会过多的关注产品的研发创新能力以及产品工艺质量,在进行低价促销时,也不会顾及对公司品牌战略是否不利。同时,包销往往是由于生产资源不足,企业无法很好地控制产品工艺质量和可靠性,容易引发质量问题,影响品牌口碑。
对伊莱克斯的做法,业内专家普遍认为是由两大因素所致,一方面是刚进入中国市场时定位低端策略的失策;另一方面是伊莱克斯在中国市场的品牌定位一直摇摆不定。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出,伊莱克斯最初进入中国市场,为了迅速占领市场,采取激进策略,主打中低端市场,希望通过价格战的方式来攻占市场。
但相比国内本土家电企业来说,外资品牌不管是在运营效率,还是成本节省方面都要差于国内企业,这一策略注定难有成果。而此前北京商报记者通过查阅外电资料也发现,伊莱克斯首席执行官凯斯·麦克洛林也曾公开承认,之前在中国构建的出于降低成本、吸引消费者的商业模式的确失败。
伊莱克斯在中国市场品牌定位问题一直备受业内诟病。梁振鹏表示,伊莱克斯刚进入中国市场时定位为低端,希望通过价格战占领市场,后来又改为中高端,再后来又恢复到低端,然后又是高端,就这样在高端和低端方面摇摆了很多次。而这期间,伊莱克斯中国区总裁也是频繁更换,不过却未能打开市场局面,最终将众多产品分别与国美苏宁合作,也是无奈之举。
高端化破局难上加难
据市场调查机构中怡康监测治疗儿童癫痫用药要注意些什么呢数据显示,今年二季度,伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%,冰柜为0.9%,洗衣机为1.8%,空调为2.4%,电热水器为1%,这种市场表现与伊莱克斯在欧美市场的表现可谓天壤之别。
尽管市场数据表现较差,但伊莱克斯却并未放弃中国市场。早在2013年,伊莱克斯便表示,将重整旗鼓打入中国高端家电市场,并计划在2013年底之前实施高端化战略。然而一年过去了,市场上却并未见伊莱克斯有所动作,也没有重磅产品推出。
据统计,从1996年进入中国市场到去年,伊莱克斯这17年间在中国区的主帅换了8任,最短的任期不过数月,公司甚至曾隔几个月换一个新的市场策略。
事实上,伊莱克斯一直对中国市场较为重视,一直尝试打开市场局面,聘请知名企业高管。现任伊莱克斯大家电董事总经理的任伟光,此前担任HTC中国区总裁,而如何推动伊莱克斯高端化发展并取得成效,可能是其能否持续执掌伊莱克斯中国区的关键。据一位业内人士表示,作为来自瑞士的伊莱克斯,公司带有明显的欧洲风格,就是公司股东、董事会更加注重公司的实际效益,一旦在职者难以改变现有局面,那么就要面临下岗的命运。
“当伊莱克斯将众多家电产品包销给国美和苏宁时,便相当于放弃了伊莱克斯在中国市场的口碑塑造、产品工艺质量水平控制、中国本土化研发创新能力等方面的提升,想要改变现有市场局面,便需从这些领域进行改变。”梁振鹏指出。
在梁振鹏看来,伊莱克斯尽管在中国发展了17年,但最终却是“一事无成”。既没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道,同时在市场推广方面也没有形成有效的体系,这也导致了伊莱克斯对于中国市场仍是摸不着头脑。而现阶段,除了伊莱克斯本身原因外,中国家电市场高速发展也早已一去不复返,这对于伊莱克斯想要借高端化发展无疑是雪上加霜。
伊莱克斯中国换帅一览 ●1997年刘小明上任伊莱克斯中国区总裁
●2003年1月伊莱克斯亚太区总裁白桦志出任中国区总裁
●2003年5月唐佳敦出任伊莱克斯中国区总裁
●2005年10月白桦志重新接任中国区总裁
●2006年3月薛佳玲出任伊莱克斯中国区总裁
●2008年3月李艳接任伊莱克斯中国区总裁
●2008年底伊莱克斯亚太区总裁古尼拉兼任中国区总裁
●2012年4月王丽芳出任伊莱克斯中国区大家电总裁
●2014年2月任伟光被任命为伊莱克斯大家电董事总经理

盈利能力增强,财务结构改善。受煤炭采购价格上涨的影响,水泥销售成本同比增长了13.76%;公司综合毛利率为26.9%,同比上升了4.69
个百分点,盈利能力有所增强。报告期偿还了较多短期借款以及上年末提前偿还了文华矿山长隆山矿场的未付采矿权价款,报告期计入损益的利息支出相应减少,财务费用较上年同期下降了80.14%。期间费用率下降5.7
个百分点至7.8%,净利润率提高10.7个百分点至14.9%。

关键词:伊莱克斯,问题,质量

粤港澳大湾区建设受益者。随着粤港澳大湾区发展规划的研究制定,粤港澳大湾区的建设将加速,区域基础设施的完善将进一步拉动水泥需求,公司首条万吨线投产将充分受益区域高景气的持续。

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